Как устроены маркетплейсы и как сейчас там выжить предпринимателю

Выпуск 4 – МАРКЕТПЛЕЙСЫ


«Кто полагается на стены и ворота чужого города, тот уже проиграл. Побеждает тот, кто строит собственную крепость» (с) Сунь-цзы — «Искусство войны»

***В этой статье мы опираемся только на документы и публикации в СМИ. В остальных случаях мы просто предполагаем, выстраивая логические цепочки.

Всем привет, с вами Евгения Буглакова и вы на канале агентства «Бизнес-Класс»

Ранее мы рассказали вам о том, как устроен Рынок, как он образовался, рос и развивался, а главное, как он выглядит сейчас. Пришло время детально разобраться и в том, как устроен МАРКЕТПЛЕЙС – ведь сегодня это уже неотъемлемая часть рынка. И многие ушли туда.

Маркетплейсы сейчас — это мощный канал продаж, но не собственный бизнес. Здесь, важно понимать правила игры, считать экономику, видеть и понимать риски.

В этом выпуске мы разберём, что такое маркетплейсы на самом деле, почему они так стремительно выросли, а главное — как использовать их силу, не попав в зависимость.

Маркетплейс — это эволюция торговли к цифровой витрине в нашем кармане. НО Кто же был первым, и показал, как это работает?

Вначале это были площадки, где люди продавали друг другу — как аукцион, только онлайн.
Затем появилась модель «одна витрина для тысячи продавцов», но с удобным поиском, отзывами, оплатой и доставкой.
Китайские игроки были новаторами и добавили важную вещь — защиту сделки: деньги держатся «на замке», пока покупатель не подтвердит, что всё в порядке (аллиэкспресс). То есть маркетплейс стал не просто местом встречи, а посредником доверия и формирования репутации.

Почему же инвестировали в российский бизнес?

«Ozon и Wildberries выросли как локальные версии Amazon и eBay — так же, как ВКонтакте практически во всём повторил Facebook. Российские площадки просто схантили уже готовые идеи, в очередной раз сыграв роль хорошего студента: подсмотрели исписали.

В России они появились задолго до локдауна. Ozon в 1998 году как книжный магазин. В 2019 году на платформе уже было около 9 миллионов товаров, а к лету 2020 года продавцов насчитывалось более 13 тысяч.

Wildberries вышел на рынок в 2004-м как магазин одежды и обуви. К 2018 году его оборот рос на десятки процентов ежегодно, а к 2020-му компания уже занимала лидирующие позиции в россии. Это был тот случай, когда шпаргалка оказалась полезной и своевременной — рынок быстро получил удачные и проверенные решения, объединив и единый кабинет продавца, и быструю доставку, пункты выдачи рядом с домом и простые возвраты – то, чего не хватало в Китайских аналогах для Российского рынка.

Интерес к маркетплейсам рос, ведь уже у каждого в кармане есть смартфон и оплата в один клик.

Всё стало мгновенным, рынок стал мгновенным: увидел — заказал — забрал у дверей дома или на пунктах выдачи.

Основной и переломный толчок это 2020 год - время ограничений и локдаунов. В один момент привычная жизнь перевернулась и встала на паузу. Все ушли на «удалёнку»: работали за кухонным столом, учились через экран. Люди ощутили дефицит привычных товаров. Торговые центры закрыты, рынки опечатаны. В магазинах - продукты питания, лекарства, маски и санитайзеры. Всё остальное оказалось труднодоступным.

И именно в этот момент Озон и Валдбериз стали быстрым выходом.

Один клик — и всё под рукой: фильтр по цене и отзывам, готовые наборы «для домашнего кабинета», доставка за час или на следующий день. Вырос спрос на книги, гаджеты, настольные игры. Мы проводили по 24 часа в четырёх стенах, и любое решение — от еды до развлечений — искали онлайн. Личных встреч не было, но люди продолжали радовать друг друга посылками. В приложениях появились готовые подарки «под ситуацию», открытки и целые «наборы заботы», которые можно было отправить сразу адресату.

В 2020–2021 годах Ozon показал рост оборота до 448 миллиардов рублей, что на 127% больше, чем годом ранее. Количество заказов достигло 223 миллионов, а активных покупателей стало 25,5 миллионов — в полтора раза больше, чем год назад.

Wildberries за тот же период оформил более 800 миллионов заказов — рост составил 146%. На платформу пришло 400 тысяч новых продавцов — в основном малый бизнес и самозанятые.

В этот момент доля маркетплейсов в российской онлайн-торговле приблизилась к 60%, тогда как ещё в 2018 году она была меньше тридцати. К 2023–2024 годам маркетплейсы стали полноценными экосистемами.

У Ozon оборот превысил 2,8 триллиона рублей, количество заказов достигло 1 миллиарда 400 миллионов, активных покупателей стало более 56 миллионов (пользовался практически каждый третий), а продавцов — свыше 600 тысяч.

У Wildberries оборот составил около 2,3 триллиона рублей, что соответствует выручке в 30 с лишним миллиардов долларов, а доля на рынке российской онлайн-торговли закрепилась на уровне 47 процентов.

Сеть пунктов выдачи стала настоящей «нервной системой» этого рынка: десятки тысяч точек по всей стране позволили сделать доставку дешёвой и предсказуемой. Когда ограничения сняли, рынок не успел вернуться в прежнее русло.

На смену локдауну пришли санкции, а вместе с ними ушли крупные иностранные компании, бренды и площадки – такие как Амазон и ebay. Страна снова под железным зановесом – Но рынок и тут нашел выход. Полки и витрины вновь освободились, начался процесс импортозамещения. Одни производители честно заняли освободившиеся ниши, быстро адаптировали производство и упаковку. Другие же — пошли по пути пиратства и копирования: привозили серый импорт или просто копировали дизайн известных брендов, продавая под своими названиями.

Но для предпринимателя началась новая игра: не просто «выйти в онлайн», а удержаться среди десятков тех, кто копирует, демпингует и играет не по правилам. Люди уже были там, где удобно, а предприниматели — шли туда, где уже есть поток клиентов. Потому что расходы никуда не исчезли, и бизнесу нужно было вновь приспосабливаться.

Дальше ещё большее развитие экосистемы: у озона и вб, свои логистические центры, свои пункты выдачи и деньги свои цифровые, привязанные к их платежным системам. Торговать действительно стало легко и удобно. Эту историю подхватили и раздули до огромных пожаров наши любимые «инфо-цыгане», которые вещали из каждого чайника и утюга о том, как это здорово и классно. Естественно, не забывая на этом зарабатывать. «Кто умет – делает, кто не умеет - учит».

Практически все песевдо-учитиля даже не имели собственных магазинов на представленных площадках.
На этом хайпе жадные до «халявы» шли ещё дальше, и не имея своего производства заключали контракты с Китаем. То есть, торгаши уже могли не иметь ничего кроме смартфона или ноутбука с выходом в интернет и кредитного плеча. При этом умудрялись заказывать товары из того же Китая, сразу размещать и продавать лоты через маркетплейсы, и как только товары попадали в Россию их везлись сразу на РЦ, а оттуда по пунктам выдачи. В свою очередь банки радостно предоставляли не только деньги в заем, но и давали доступы к сервисам онлайн бухгалтерии.

В какой-то момент казалось, что уже рассыпалась незыблемая поговорка о том, «что один в поле не воин». Воин и еще какой.

Вместе с этим еще больше вырос и целый пласт “учителей”, которые «точно знали, как вести бизнес на маркетплейсах» и начали обещать «быстрый успех». Одни - делились реальным опытом, а другие - ловили волну хайпа. Упаковались в красивую обложку, придумали громкие обещания и продавали уже свои курсы -> онлайн. Так появилось целое направление с псевдо-экспертами, которые зарабатывали не на продаже товаров, а на продаже мечты о лёгких деньгах.

За пару лет площадки построили целые «города» и экосистемы вокруг себя: собственные склады, штаты курьеров, пункты выдачи уже практически «у каждого дома». И вот ты уже открываешь одно приложение и решаешь бытовые задачи за пять минут. Они приучили покупателей ещё и тем, что убрали лишние барьеры. Не нужно каждый раз вводить паспортные данные, не страшно за оплату, легко вернуть товар. Всё прозрачно и быстро. «Заказал утром — получил вечером». Меньше времени, никаких очередей, больше предсказуемости. Продавцы тоже привыкли. Потому что им дали короткую дорогу к клиенту. Не нужно запускать сайт и продвигать его, настраивать платежи и искать первых покупателей. Ты приносишь товар, а платформа даёт витрину, кассу, доставку и поток людей. Да, за это берут комиссию, но стартовать стало проще. Плюс были понятные цифры по продажам, по акциям, видимость в выдаче — всё в одном месте. Естественно, повезло только тем, кто перешел в числе первых. Сейчас этот рынок переполнен!! на каждую категорию товаров есть десятки продавцов и уже НЕ спрос формирует предложение – а «кто успел, то успел».

Озон и Валдбериз — начиналась как история про удобство и доверие. Именно поэтому модель так стремительно набрала обороты: она решает бытовые задачи быстрее и надёжнее других форматов.

Ну а теперь — честно …и без иллюзий.

Локдаун и импортозамещение стали для бизнеса таким же переломным временем, как когда-то 90-е.
Тогда предприниматели только начинали строить своё дело. Вроде бы свобода, рынок открылся, но в реальности работать честно и прозрачно было крайне сложно. Условия диктовали не клиенты и даже не партнёры, а некие «третьи силы». За каждый шаг приходилось платить: хочешь спокойно вести торговлю — заплати, хочешь защитить товар — снова заплати.

В 90-е ты не был хозяином своей торговли, бизнес зависел от дороги и случайных людей. Продавцы ездили за границу с клечатыми сумками, челночили, рисковали, переживали, довезут ли товар, не украдут ли его по пути.

Сегодня история повторяется. Вместо «точки» на рынке у нас есть Озон и ВБ, здесь также действует своя политика, только предприниматель переживает о другом. Товар не потеряется в дороге, но может исчезнуть из поиска. Его не украдут из автобуса, но карточку легко вытеснят вниз алгоритмы. Тогда все платили за “крышу”, теперь оплачивают комиссию, логистику иуже рекламу. Условия меняются не по твоей воле, и всегда есть кто-то, кто контролирует доступ к покупателю.

Схема стала цивилизованнее, но суть осталась прежней — предприниматель работает на чужой территории и вынужден подстраиваться. Вывод сегодня тот же, что и тридцать лет назад: полностью зависеть от чужих условий опасно.

Да, маркетплейс — это мощный инструмент, но точно не надёжный фундамент, и тем более не «волшебная кнопка богатства».Это всего лишьарендованная вами витрина в очень большом торговом центре. Конкуренция достаточно жесткая, а контроля на уровне государства не предусмотрено. Цель платформы - удержать покупателей. И ради этого она готовы менять правила так, как ей выгодно. Все данные о покупателях и продажах принадлежат тоже не вам. Маркетплейс видит спрос целиком и может в любой момент вывести на рынок свой собственный товар в самой прибыльной категории. Это и не «хорошо», и не «плохо — это их бизнес-логика: удержать покупателя внутри своей экосистемы.

А Продавцам стоит принять реальность и пытаться использовать её в свою пользу. Или все-таки уже нет???

В заключении коротко о главном:для продавцовмаркетплейсы всего лишьпорт — там кипит жизнь, но правила задаёт хозяин гавани. Заходить туда нужно. Но строить свой устойчивый бизнес будет грамотнее в собственной мастерской: там вы решаете, как строить свой бренд, свои отношения с клиентами, имеете свои дополнительные каналы продаж. Меньше переживая о том, что вас просто выгонят.

Маркетплейсы прекрасны тем, что дают короткий путь от идеи до первых покупателей. Они честны тем, что играют в свою игру, не обещая вам навсегда бесплатную витрину.

Поймите их математику и поведение и действуйте как владелец бизнеса, а не арендатор полки: пересчитывайте юнит-экономику, закрывайте узкие места в подготовке компании и своего продукта, держите несколько дверей к клиенту, всегда держа руку на пульсе. Ведь если единственная дверь в ваш магазин — чужая, не удивляйтесь, что ключ не у вас.

Хотите знать больше?